Cosa dice la norma
L'articolo 7 elenca i requisiti di qualsiasi comunicazione di marketing su un'offerta al pubblico o su una quotazione di token diversi da EMT e ART. Il paragrafo 2 aggiunge un divieto:
Qualora sia richiesto un White Paper sulle cripto-attività a norma dell’articolo 4 o 5, nessuna comunicazione di marketing è diffusa prima della pubblicazione del White Paper sulle cripto-attività.
La dichiarazione obbligatoria del paragrafo 1, lettera e, ha un testo preciso:
La presente comunicazione di marketing relativa a cripto-attività non è stata esaminata o approvata da alcuna autorità competente in alcuno Stato membro dell’Unione europea. L’offerente della cripto-attività è l’unico responsabile del contenuto della presente comunicazione di marketing relativa a cripto-attività.
In parole semplici
Chi legge deve capire subito che si tratta di pubblicità, e ciò che legge deve essere vero e coerente con il white paper. La pubblicità deve dire che il white paper è stato pubblicato e indicare sito, telefono ed email di chi offre. Deve anche riportare la dichiarazione qui sopra, in modo chiaro e ben visibile.
Se il white paper serve, prima bisogna pubblicarlo e solo dopo si può fare pubblicità. L'ordine conta.
Esempi
Gli esempi che seguono sono di fantasia.
Un post da non pubblicare. "Il token VERDE arriva! Prevendita a 1 €, presto su un grande exchange." Promuove l'offerta prima del white paper, non si presenta come pubblicità, non ha contatti né dichiarazione. In più annuncia una quotazione, che fa cadere le esenzioni (art. 4, par. 4).
Un post corretto, dopo la pubblicazione. "Pubblicità. Con il token VERDE compri i prodotti del negozio Bottega Verde. Il white paper è pubblicato su bottegaverde.example, contatti: telefono e email." A questo testo va aggiunta per intero la dichiarazione obbligatoria.
Il sondaggio di mercato. Prima del white paper, la società chiede ai propri clienti se userebbero un token per gli acquisti, senza indicare prezzo, quantità o modo di comprare. Il paragrafo 2 lascia aperti i sondaggi di mercato. Il confine con l'offerta va però valutato caso per caso.
Limiti
La pubblicità non può dire qualcosa che il white paper non dice. Il controllo di coerenza vale quando il white paper è richiesto (par. 1, lettera c).
Il white paper non può contenere affermazioni sul valore futuro del token (art. 6, par. 4). Una pubblicità che promette rivalutazioni non è coerente con quel documento e rischia di essere fuorviante.
Anche chi non è l'offerente deve fare attenzione. Se la comunicazione è preparata da chi chiede la quotazione o dal gestore di una piattaforma, la dichiarazione va adattata di conseguenza.
Possibilità
Il paragrafo 2 non vieta di parlare del proprio progetto prima del white paper, né di fare sondaggi di mercato. Il limite è non fare marketing sull'offerta e non dare informazioni che permettano di decidere l'acquisto.
La pubblicità non richiede un'approvazione preventiva dell'autorità (art. 8, par. 3). Le comunicazioni vanno notificate solo su richiesta (art. 8, par. 2) e pubblicate sul sito dell'offerente insieme al white paper (art. 9, par. 1).
In Italia
In Italia vigila la Consob, e le violazioni dell'articolo 7 rientrano tra quelle del Titolo II sanzionate dall'art. 31 del D.lgs. 129/2024.
Il caso del memecoin $CORONA mostra il confine tra promozione e offerta. A marzo 2025 la Consob ha ordinato la cessazione di un'offerta promossa anche tramite un sito internet, senza che il white paper fosse stato notificato.
In Europa
Il paragrafo 3 dà un potere preciso: l'autorità dello Stato in cui la pubblicità è diffusa può valutarne il rispetto, anche se chi offre ha sede altrove. Una campagna in Spagna, quindi, può essere valutata dall'autorità spagnola anche se il white paper è stato notificato in Italia.
Oltre a MiCA possono valere regole nazionali. In Spagna la CNMV ha sanzionato X (ex Twitter) per 5 milioni di euro secondo la legge spagnola sul mercato dei valori, perché non aveva verificato se l'inserzionista di annunci su cripto-attività fosse autorizzato. È un caso che non applica l'articolo 7, ma mostra che i controlli possono arrivare anche a chi diffonde gli annunci. La fonte è la stampa di settore.
Prima di una campagna all'estero conviene verificare le regole di quel Paese. Le autorità sono elencate nella pagina sui Paesi.
Articoli collegati
- Articolo 3: la definizione di offerta al pubblico.
- Articolo 4: le condizioni dell'offerta e le esenzioni.
- Articolo 6: il contenuto del white paper.
- Articolo 8: la notifica su richiesta delle comunicazioni.
- Articolo 9: la pubblicazione sul sito.
Domande frequenti
L'articolo 7 vale anche se sono esente dal white paper?
I requisiti del paragrafo 1 restano, perché le esenzioni dell'articolo 4, paragrafo 2, non riguardano la pubblicità. Il divieto del paragrafo 2 vale invece quando il white paper è richiesto. Se l'offerta è fuori dal Titolo II, l'articolo 7 non si applica, ma restano le regole generali sulla pubblicità.
Un post sui social è una comunicazione di marketing?
Può esserlo. L'articolo 7 non distingue in base al mezzo. Se il post promuove l'offerta, va trattato come pubblicità e deve rispettare i requisiti. Se dà prezzo e modo di acquisto, può anche essere già un'offerta al pubblico (art. 3, par. 1, punto 12).
Fonti
- Regolamento (UE) 2023/1114 (MiCA), artt. 7 e 8, su EUR-Lex
- Consob: sezione MiCAR, con le FAQ
- Consob: comunicato del 6 marzo 2025 sugli operatori abusivi
- El Derecho: sanzione della CNMV a X
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